Estrategia de marketing agresivas para conquistar nuevos mercados: Caso 1&1

Cuando un mercado está establecido y maduro, es mucho más difícil entrar en él, pero no hay nada imposible, y con capacidad económica se pueden llevar a cabo estrategias lo suficientemente agresivas para que ser capaces de comerse un mercado asentado, incluso llegando el último de todos.

Un claro ejemplo lo podemos ver en el sector del hosting, donde la alemana United Internet, propietaria de la conocida marca 1&1, acaba de hacerse con el casi la mitad del sector del hosting español de un plumazo, con la compra de Arsys la riojana y segunda del mercado, por 140 millones de euros, un x3 de su facturación o un x10 de su EBITDA.

Pero esto, no es solo fruto de esta reciente adquisición, la compra no ha sido más que culminación de una estrategia de fondo que se inició en Julio de 2007, cuando 1and1 entró en España con ofertas agresivas de precios sin competencia, como la oferta de bienvenida de: 2 años gratis de hosting de 2 Gb y un dominio .es, sin exigir permanencia, y el resto de dominios por menos de 4,99€/año, cuando yo mismo por aquel entonces, pagaba unos 15€/año por dominio.

Con esta oferta consiguió que una gran mayoría de usuarios españoles probara al menos la nueva y reciente propuesta de origen alemán, que parecía querer llamar la atención y gustar. Y de algún modo con este cambio de reglas, empezó a convertir en comodity los dominios y el hosting, ya que para muchos el precio era ya lo poco que podía importar. A sabiendas de que esa prueba inicial, en muchos casos, era lo único que necesitaba para meter cabeza, y quedarse como así fue.

Pero es que estas ofertas tan espectaculares, solo las podía hacer una gran compañía, con una abultada cartera, invirtiendo en sus clientes futuros, al dejar de ingresar durante dos años ofreciendo gratis su producto, para posicionándose por precios, teniendo ese tiempo para fidelizar al cliente, hasta conseguir hacerse un hueco como la más barata de todas con diferencia, pero no por producto malo, sino por una oferta temporal.

Esto lo hicieron porque estaban convencidos que sus productos eran de calidad contrastada, y solo tenían que conseguir que los probasen, y además hay que tener en cuenta que venían con un respaldo importante, por su extensa experiencia en Alemania, su país de origen, y del resto de Europa, lo que les añadía el elemento de confianza y seguridad que un nuevo jugador no podría aportar.

Además de esto, han trabajado en campañas de marketing online y offline, de performance y branding, y han desplegado todos lo medios habidos y por haber hasta conseguir su objetivo final.

En la actualidad, con el 42% del mercado, ya pueden permitirse continuar con su subida progresiva de precios, que llevan haciendo desde hace unos años, porque una vez fidelizado el cliente, y cogido por varias partes con sus productos sin salida, es más difícil que se mueva a la competencia, porque se le suban unos céntimos cada año.

Como conclusión, sacaría que cuando tenemos un producto probado y contrastado, y queremos entrar en un nuevo mercado que ya está copado, la estrategia de precios imbatibles, acompañada de una fuerte inversión detrás, puede ser una buena elección, siempre que después seamos capaces de fidelizar al usuario, una vez pasado el periodo de la oferta inicial.

¿Crees que tiene mérito esta estrategia y su implementación o que solo es cuestión de capital? ¿Consideras que hay más formas de entrar en un mercado copado? ¿Cuales crees que podría ser una contra estrategia adecuada para aplicar por la competencia?