La irrupción de la tecnología en nuestro día a día ha transformado por completo la forma en la que entendemos nuestro entorno, vivimos, consumimos o nos comunicamos. Esto ha impactado con fuerza en todos los sectores económicos, desde el más tradicional al menos convencional y, como no podía ser menos, también lo ha hecho en el sector publicitario.
Ya hace años que el marketing y la publicidad se han visto obligados a adaptarse a los nuevos tiempos y a aprovechar los soportes, métodos y canales digitales. Después de la aparición de internet y sus múltiples y nuevos formatos de comunicación, uno de los impactos que más ha revolucionado el sector han sido, sin duda, las redes sociales. Estas plataformas se han convertido en la nueva ventana para las empresas desde donde anunciarse, debido a que el 85% de españoles de entre 16 y 65 años son usuarios, especialmente de Facebook, Twitter e Instagram. Estas plataformas permiten segmentar y personalizar el mensaje para obtener un alto nivel de penetración en el público objetivo, permitiendo definir quién son (género, edad, profesiones, gustos, etc) y donde están (barrio, ciudad, etc). En pocos años, ya un 48% de los usuarios asegura que la publicidad que ha visto se ajustaba completamente a su perfil e intereses, cifra que aumenta día tras día. Es tal la efectividad de estas plataformas para llegar al target potencial y la rapidez con que las herramientas tecnológicas mejoran el resultado, que un 76% de las compañías declara haber incrementado la inversión publicitaria en redes sociales en los últimos tres años.
Pero la transformación digital evoluciona constantemente y estar presentes en las redes sociales, sin más, ya no es suficiente. Actualmente han aparecido nuevas formas de optimización de campañas en las RRSS que garantizan unos resultados elevados a un coste mucho más bajo. Se trata, por un lado, de aplicar la Inteligencia Artificial y el Big Data a las campañas publicitarias en redes sociales para optimizar procesos y, por el otro, mejorar resultados. Y esto, si las agencias saben cómo aprovecharlo, es una oportunidad de oro. Los datos son una fuente de información muy valiosa y sacarles partido aplicando la Inteligencia Artificial supone una gran ventaja, para dar el mejor servicio a los clientes y, al mismo tiempo, no quedar rezagados respecto a nuestros competidores.
En este sentido, Adtuo es la primera plataforma en utilizar este sistema de Inteligencia Artificial, a través del Machine Learning. Gracias a ambas tecnologías, cuenta con un método de monitorización y optimización de datos y resultados, que aprende del error y del acierto de forma automática y a alta velocidad, con el objetivo de mejorar el rendimiento de las campañas publicitarias en las redes sociales día tras día. Esto se traduce en una mejora del 30% en los resultados tangibles y una eficiencia que reduce los procesos de 2 semanas a hasta 30 segundos.
Y lejos de suponer una amenaza para las agencias de publicidad tradicionales, se convierte en una herramienta complementaria, que les libra de los lentos procesos manuales, regalándoles tiempo para dedicar a aquellas tareas más creativas, ajustar sus precios o tener capacidad para aumentar su cartera de clientes, entre otras opciones.
En definitiva, la transformación digital ha alcanzado los métodos tradicionales de las agencias de publicidad, obligándoles a reinventarse para no quedar obsoletas. En esta evolución, adaptarse a la nueva realidad es prácticamente una cuestión de supervivencia. Además, cada vez contamos con un cliente más exigente y un entorno extremadamente competitivo. Por ello, hay que estar a la altura y aprovechar todas aquellas oportunidades que nos brinda la tecnología para ofrecer el mejor de los servicios a nuestros clientes.
Artículo publicado originalmente el 25 de febrero de 2020 en marketingnews.es
Los que trabajamos en el entorno digital, siempre buscamos nuevas formas de lograr más y mejores resultados. La aplicación de la Inteligencia Artificial es uno de los mayores avances hasta la fecha, y es ahora cuando empezamos a ver lo que es capaz de aportarnos.
Para desarrollarlo mejor, voy a tratar de explicar primero sus beneficios en general. Seguidamente comentaré algunos ejemplos concretos en los que la inteligencia artificial puede aportar valor a la hora de realizar campañas de publicidad en redes sociales, tal y como hacemos en Adtuo.
Ventajas del uso del Machine Learning
La inteligencia artificial, y en concreto la vertiente del aprendizaje automático (conocido en en inglés como Machine Learning), son en realidad algoritmos matemáticos pensados por humanos, pero ejecutados por las máquinas con todo su potencial.
Estos algoritmos se diseñan con el objetivo de que la máquina haga lo que haría un humano, tratando en gran medida de imitarlo, pero de una forma mucho más rápida y eficiente. La máquina tiene el cometido principal de realizar tareas concretas, pero el hecho de estar centrada completamente en ellas, maximiza de forma exponencial las posibilidades de alcanzar el éxito con la mayor eficiencia. Estas máquinas no son más que ordenadores, con sus procesadores y discos duros, que aunque inspirados en nuestros cerebros, cuentan con 3 grandes ventajas.
Almacenamiento
La primera ventaja es la capacidad de almacenamiento. Hoy en día se puede almacenar tanta información como se desee, a diferencia del cerebro humano que, aunque fuéramos capaces de aprovechar todo su potencial, tiene una capacidad limitada. Según las predicciones de la ley de Moorecon los ordenadores pasa lo contrario, ya que pueden almacenar casi infinitos datos en la nube. Solo es necesario ampliar dicha capacidad conforme se requiera, siendo esto un gran aliado a la hora de desarrollar tareas que necesiten manejar inmensas cantidades de información.
A día de hoy, gracias al Big Data (que no es más que la combinación de bases de datos nuevas, como las no relacionales o de grafos y las de siempre, con avanzadas tecnologías de almacenamiento y gestión de ingentes cantidades de contenidos) podemos almacenar vastos volúmenes de datos complejos, ejecutando dichas operaciones e instrucciones con total normalidad.
Procesado de información
La segunda diferencia es su alta capacidad a la hora de procesar información, debido al desarrollo continuo de mejores microprocesadores con un mayor número de núcleos. Esto deriva en más ciclos de procesamiento por milisegundo. Según las predicciones de la ley de Moore, cada año, o año y medio, se logra duplicar dicha potencia. Con los microprocesadores actuales podría parecer que hemos tocado techo, pero veremos cómo se continúa progresando con los procesadores cuánticos, que suponen el siguiente salto de nivel en este campo. Así que, podemos afirmar que todavía nos queda un largo proceso por delante.
Algoritmos
La tercera diferencia, y última, es la algoritmia basada en matemáticas que, aunque no es algo nuevo, porque en realidad viene de la estadística de los años 50 y los avances del pionero Alan Turing. Ahora esa algoritmia se puede aplicar con la tecnología anteriormente mencionada, sin limitar el espacio y encogiendo el tiempo, gracias a su velocidad creciente a la hora de procesar. Lo que nos brinda los ingredientes necesarios para lograr todo lo imaginable.
Inteligencia Artificial y publicidad
Si hablamos de publicidad, las aplicaciones posibles de la inteligencia artificial son varias, aunque la más evidente es mejorar los resultados. Es decir, aumentar el número de resultados obtenidos por el mismo presupuesto o reducir el coste para lograrlos.
Para ello, debemos entender qué funciona mejor, y qué rinde peor. Esto se puede aplicar tanto para diferenciar canales, como para entender cuál de ellos es el que más valor aporta a los resultados buscados. Lo que sería la atribución tradicional de presupuestos de marketing, pero dentro de un entorno en concreto como la publicidad en social media.
Un ejemplo de ello, sería entender qué anuncio funciona mejor dentro de las principales redes sociales del momento, como pueden ser Facebook e Instagram, así como qué ubicaciones pueden sernos más útiles a la hora de hacer publicidad efectiva, preguntándonos si obtenemos más resultados en el feed de noticias, en la ubicación lateral de Facebook, o en las Stories.
Otro de los elementos a analizar es qué dispositivos (ordenador, móvil o tableta) pueden rendir mejor, dependiendo del formato de anuncio que hayamos elegido: publicación tradicional, carrusel, vídeo o colección, etc.
Como muchos sabréis ya, la capacidad de segmentación de públicos es una de la claves fundamentales de la publicidad en redes sociales. Por tanto, son especialmente importantes a la hora de trabajar en la optimización, las variables sociodemográficas, como género, edad, localización, nivel socioeconómico o de estudios, teniendo especial relevancia, aquellas que nos hablan de los intereses y gustos de nuestros futuros clientes potenciales.
Por último están las creatividades, es decir, los anuncios, que son el primer elemento para lograr un impacto. Si la imagen o los textos que los acompañan no son lo suficientemente atractivos como para incitar a la interacción, toda la segmentación previamente establecida, no servirá para mucho. Y hay que tener en cuenta siempre que el rendimiento de un mismo anuncio será completamente distinto según a quién y dónde se muestre, dependiendo de la ubicación, dispositivo, formato, etc.
Llegados a este punto, no podemos olvidar los objetivos de las campañas. Nada tiene que ver el poder analizar la información para objetivos como: difusión de la publicación, atraer tráfico a la web, conseguir leads o conversiones (cuyas acciones ocurren fuera de Facebook), que el poder analizar el número de ventas conseguidas en una tienda online o el número de descargas logradas de una app. Para perseguir dichos objetivos, necesitaremos tener configurado el píxel de Facebook,junto con una serie de eventos estándar de conversión predefinidos, para poder registrar cada acción llevada a cabo dentro de nuestra web.
Ni que decir tiene, que no podemos dejar de lado el análisis de cada uno de los indicadores de medición como coste por clic, impresiones, CTR, reach, interacciones, etc de cada uno de los canales con los que trabajamos. Los elementos a tener en cuenta son muchísimos, y sus combinaciones casi infinitas.
Uniendo inteligencia humana… y artificial
Lo mejor de todo esto es que, aunque nosotros podamos analizar estos elementos de forma individual, e ir manualmente uno a uno viendo qué puede fallar o qué da buen resultado, la realidad es que, por muy expertos que seamos, todos tenemos nuestra especialidad, de la que conocemos mucho más que del resto de áreas y nuestro comprensible sesgo profesional basado en nuestro bagaje.
En ese sentido, el humano siempre será capaz de encontrar aspectos a mejorar, basándose en la experiencia. No obstante, si esta experiencia es mayor en un campo que en otro, solo será capaz de mejorar unos elementos. Además, hay que tener en cuenta las propias limitaciones que se convierten en debilidades frente a la máquina, como el horario laboral con un máximo de horas a dedicar, la atención a distintas campañas de clientes y la velocidad de trabajo normal que tenemos las personas.
Por el contrario, cuando una máquina tiene, mediante algoritmos programados, todos estos parámetros predefinidos, es capaz de aprender y combinarlos, llevando a cabo una optimización constante y simultánea. Además es capaz de llegar rápidamente a conclusiones, a las que seguramente no podrían ni siquiera acercarse aquellos que la han programado. Es imposible, de forma humana llegar a tener una comprensión total y en tiempo real de todo el dato que interviene, y de todas las relaciones de los elementos conectados entre sí.
Para concluir, es importante destacar que la inteligencia artificial es capaz de darse cuenta cuando un elemento del conjunto no funciona y que gracias, a su implementación, se pueden detectar comportamientos, señales y patrones de búsqueda, que permitan tener campañas con una alta probabilidad de éxito.
Al aprender constantemente de sus resultados obtenidos, puede guiarnos a la hora de crear una nueva estrategia de marketing, en la que necesitemos saber qué productos o servicios funcionan mejor según la época del año en la que nos encontremos, hacia dónde deben ir nuestros esfuerzos y qué tipo de contenidos pueden atraer más a nuestros clientes.
Lo bueno de todo esto es que, una vez que las máquinas hacen el ‘trabajo duro’, o al menos el más repetitivo y sin valor, nos deja como profesionales del marketing la posibilidad de dedicar nuestra inteligencia humana y esfuerzos en aquello donde nuestra dedicación pueda aportar más valor añadido, como definir la estrategia más adecuada, entender mejor a nuestros usuarios y tener las mejores ideas aportando valor real al negocio.
En definitiva, los mejores resultados pasan por el equilibro entre la potencialidad y ventajas de la Inteligencia Artificial y la experiencia y valor añadido que puede aportar la capacidad humana.
Los blogs no paran de evolucionar cada día, tomando cosas prestadas de otros lados, mutando sin parar. Pero a la vez perdiendo inevitablemente, aunque sea solo en parte su esencia, adaptándose a la nueva realidad y a lo que se exige de ellos en el importante papel que cada día más desempeñan en el mundo de los medios digitales.
Los blogs, por su poder de llegar a conectar con la audiencia de forma directa, generando comunidad, capacidad de prescripción y en última instancia generando tráfico real con un perfil de usuario más joven que los medios tradicionales, experto online, y normalmente algo diferente al habitual, son sin duda muy apreciados de cara a los negocios.
Y los medios tradicionales: periódicos, cadenas de televisión y revistas, al dar el salto online, no quisieron dejar de lado la oportunidad de aprovechar dicho filón, por lo que en su momento, la tendencia inicial fue crear comunidades de bloggers asociados a las cabeceras de dichos medios, más bien como un blogger.com, un wordpress.com o un tumblr.com, pero en un subdominio del medio, como blogs.periodico.com o comunidad.revista.com, así de este modo, cualquiera que quisiera podía crearse de forma gratuita un blog hospedado por dicho medio.
En estos casos, el blogger, además de una url resultona tipo blog.periodico.com/nombredemiblog , tenía cierta comunidad y cierto tráfico garantizado, proporiconado por el medio en el que se alojaba su blog, por lo que quizás podría ser más de nicho, bien a nivel local, o de un nicho temático, o filo-político, y los medios a su vez, crecían de cara a Google y al SEO en contenidos online bajo su dominio, generados además de forma gratuita y espontánea por los propios usuarios, lo que en inglés se llama User Generated Content o por sus siglas: USG. Que al fin y al cabo es lo mismo que hace Facebook, Twitter, Google etc, generar ingresos en base al contenido que generan otros.
Con el tiempo, hemos podido ver como estos mismo medios llegaban a acuerdos con redes de blogs establecidas con tráfico y audiencia, que no son más que los nuevos digital media groups, para asociar ambas cabeceras, de forma que la red ganaba en prestigio de una marca reconocida y el medio tradicional se aprovechara de las nuevas audiencias generadas por dichas redes de blogs. Ejemplos que me vienen a la mente, pueden ser el del periódico 20Minutos, pero hay muchos otros. Incluso llegando el punto en ocasiones de que tras ese inicial acuerdo, acabaran comprando la red de blogs, como ocurrió por ejemplo con FinancialRed por parte de Bolsamania.com, el grupo de medios especializados en temas financieros.
Pero finalmente los medios tradicionales, se han atrevido por fin a crear blogs de primera línea, al nivel de una sección más, no solo blogs de colaboradores columnistas que quedan subordinados a la sección de opinión casi escondidos, solo válidos para quien sabe su ubicación tras 17 clics seguidos. Sinó blogs situados a primera línea del frente de batalla, como una cabecera propia más, pero en formato blog, como casi una sección top del medio. Algunos ejemplos en España podrían ser: Verne de ElPais, loffit de ABC, Viajestic de Atresmedia, pero hay muchísimos más últimamente, e in crescendo.
Desde mi punto de vista, es muy interesante como dos formatos de publicación tan alejados en inicio, empiezan a converger, y a ceder cada uno un poco al otro hasta casi costar de diferenciarse. Quizás lo único criticable en estos casos, es pretender hacer un blog, sin saber cómo es un blog, o con miedo a serlo completamente y que se nos vaya de las manos. Y en consecuencia no hablando al lector como se habla a los lectores de un blog, o no incluyendo feed para que se suscriban vía lector de rss (ni de forma visible para el usuario con un icono, ni por código para que sea detectado automáticamente por los lectores, que me parece un gran despropósito, y que demuestra la gran ignorancia de algunos sobre el formato y sus ventajas), no queriendo incluir comentarios, eliminando la navegación por el archivo temporal, o de categorías, o tags, eliminando la sección about, o contactar, o el autor del post debajo del título, o la simple fecha de publicación del post, impidiendo que tengan cuentas propias de Twitter o Facebook, o no enlazándolas desde el mismo blog, etc, etc. Errores de principiante en algunos casos, o decisiones intencionadas en otros, motivas por miedos irracionales a lo desconocido.
Lo peor para mi, de lo que he visto en estos casos, puede ser cuando un blogger con un blog ya reconocido y con larga trayectoria, es convencido por un medio o un portal, apostando totalmente por él, y trasladando todo su contenido y marca a un subdominio del medio, y tras un tiempo, cuando el blogger necesita crecer el blog en diferentes vías, y el medio no le interesa, se produce un conflicto de intereses, porque en esos casos se queda la marca del blog capturada bajo el portal que lo acoje, y suele tener que empezar casi desde cero, y a duras penas recuperar lo que había conseguido hasta el momento.
Lo mejor es que esta evolución en los medios, creo que puede traer cosas buenas para la mayoría, y bloggerizará un poco los medios tradicionales, haciendolos un poco más abiertos, integrados con los social media, más colaborativos y modernos, y profesionalizará también un poco más a los blogs, mejorando sus exigencias de calidad editorial, de validación de fuentes, de diseño y capacidades comunicativas. De hecho, los nuevo medios que están surgiendo en USA van por ese camino, como podrían ser ejemplos: Vox Media, con The Verge a la cabeza, o Vice, o ReCode, etc.
¿Cómo véis vosotros el panorama? ¿Os gusta lo que estamos viviendo, creéis que tienen ventajas o que se pierde la esencia, aunque sea lógico que ocurra?
A pesar de que Google, como muchos sabréis, fue en su momento uno de los responsables de potenciar el fenómeno blog, adquiriendo Blogger.com y convirtiéndolo en la primera gran plataforma del mundo de publicación de contenidos en este formato. Lo hizo principalmente porque le interesaba nutrir a su plataforma publicitaria AdWords con miles y miles de sitios donde poner publicidad fuera de su buscador con AdSense. De este modo crecía en volumen publicitario propio, dependiendo en menor medida de los acuerdos con las grandes cabeceras de medios para hacer su negocio. Luego creó los lectores de blogs iGoogle y Google Reader, compró Feedburner, el gestor de feeds más popular de todos, e incluso empujó Atom, el estándar de feeds hasta ser aceptado incluso por la W3C, etc.
En cambio, ahora desde un tiempo a esta parte, concretamente desde que a Google se le antojó crear su propio intento de red social con Google+, no ha cesado de intentar meter con calzador su uso a todos sus usuarios para hacer frente a Facebook. Y esto ocurre porque la gran red social representa ya la nueva gran amenaza para su negocio publicitario, que a su vez aún es su principal fuente de ingresos, por lo que Google no ha parado de hacer de las suyas, para destruir el concepto blog poco a poco, para que vayamos todos corriendo a su red social. Veamos cómo en un resumen cronológico:
. . . 2015: ¿Cierra Feedburner del todo? e ¿integra Blogger.com en Google+?
Cómo veis, Google de forma paulatina y casi silenciosa, se va deshaciendo de todo lo que ya no le interesa, y la verdad, es que a pesar de que defienda aún el lema inocente del: «don’t be evil«, no es en absoluto criticable que una empresa siga la estrategia de lo que le sea más rentable, lógicamente. Pero me parece que en esta ocasión, como ya he comentado alguna vez, en realidad está dejando pasar un fenómeno global, en el pasará de tener un papel privilegiado, aunque sea porque se alinease con sus intereses en ese momento, a ser casi un enemigo público, por su forma de dejar tirado a los usuarios que tanto apoyó y se ganó su confianza, y en definitiva por intentar de forma obstinada que hagan lo que a él le interesa, aunque no sea capaz de aportar nada nuevo ni mejor a los usuarios.
El cambio de tendencia del contenido estático al contenido fluido
Cuando nacieron los blogs hicieron algo distinto a lo que había hasta el momento, poner fecha a un contenido en Internet, y de forma inevitable esa marca temporal se convertía así en su fecha de caducidad. Por lo que a continuación ese sitio web, a medida que pasaba el tiempo necesitaba de nuevo contenido para seguir vivo y no parecer abandonado o caducado. Seguir leyendo «El cambio de tendencia del contenido estático al contenido fluido»→
Blog de Miguel A. Ivars 