La publicidad premium y la otra


La publicidad premium y la otra
La publicidad premium y la otra

En Internet estamos viviendo un proceso acelerado, en el que cada día es más complejo vender publicidad como se hacía antes: a mano.

Las grandes cabeceras de periódicos, radios, televisiones y revistas desde siempre, estaban habituados a tener grandes departamentos comerciales en los que se vendía publicidad uno a uno, como en un mercado tradicional, se hacían ofertas, se regateaban precios, se proponían grandes descuentos, y en el que por tanto había un componente humano importante, con lo poco eficiente que eso es.., pero que a falta de algo mejor, conseguía dar valor al soporte, y sacarle el máximo partido a la cabecera editorial, haciendo trajes a medida para cada anunciante y ofreciéndole lo que mejor cumplía sus necesidades.

Con el tiempo y la llegada de Internet estas cabeceras han tenido que entrar en un entorno distinto, donde cada día se prima el rendimiento a palo seco, y más en esta coyuntura, y donde el valor de marca, el prestigio de aparecer en un sitio determinado, los formatos ad hoc, y en consecuencia lo que se conocía como la publicidad premium parecen no tener lugar. Al menos como era antes.

Entre tanto, para estas instituciones editoriales, además de encontrarse en un lugar distinto, como es el online, y sentirse por ello ciertamente desorientados. Les aparecen competidores por todas partes como setas, y es que cualquiera con un mínimo interés, puede crearse un blog y tener su propio medio online, compitiendo a la vez por la misma tarta publicitaria. Aunque cada vez es mayor la competencia porque todo se comercia online ya, y por tanto la inversión en marketing para conseguir los clientes, cada día la mayor parte pasa a ser también online, es cierto que existen más alternativas en soportes donde aparecer.

Pero por otro lado, ese auge de miles de soportes nuevos, en realidad solo es una tendencia promovida por la propia evolución de Internet, y en gran parte auspiciada por quién le interesa dicho cambio, quien no tiene inventario propio, o no lo tiene de tipo diferenciado, sino más bien inventario común, sin un público claro definido ni segmentado, ni una audiencia con un mínimo de calidad, en términos publicitarios.

Es entonces cuando todo parece que va hacia un único destino inevitable, el de los ad exchanges, mercados digitales gigantes de compra venta de pujas en tiempo real, gestionado por sofisticados algoritmos, donde se compra y se vende publicidad en volumen por precio, y donde el display es solo eso, impactos publicitarios sin más, que una triste cifra. Cuando, sorprendentemente surgen de la nada alternativas que consiguen hacer eficiente el antiguo proceso de comercializar sitios premium, sin tanta inversión de recursos por venta como antes, de forma que es posible para los anunciantes aparecer en determinados lugares exclusivos y/o con una segmentación única, y diferenciarse del resto, además eficientemente consiguiendo su objetivo de ventas más otros que sin ser ventas, también son imprescindibles.

Y es que la economía de la larga cola es una realidad, pero esta no hace desaparecer la calidad y la capacidad de segmentación del escenario, solo la intenta arrinconar pero deja ver sus beneficios y potencial, más allá de solamente las ventas, pasando a introducir unos términos en la ecuación, que simplemente las analíticas y los datos fríos, a veces aún no acaban de entender y por tanto justificar. Pero todo llegará.

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