El mito del banner invisible


El mito del banner invisible
El mito del banner invisible

En AdLemons trabajamos tanto con display (vídeo, banners, widgets) como con menciones en blogs. Y en display, una de las barreras más populares a la que hacemos frente con algunos clientes es la ceguera a banner o la invisibilidad del banner.

Y es que existe una teoría muy extendida, que ha calado hondo, especialmente en algunos círculos determinados de Internet, que dice que los usuarios avanzados al navegar evitan los banners pasando su mirada por encima de ellos sin prestarles atención. Por tanto, de esto se desprende que la publicidad gráfica, concretamente de display en banners, no funciona.

Bien, empezando por que desde que existen los banners el CTR (ratio de clic/impresiones) medio habitual ronda el 0,10%-0,30%. Esto en parte explica la teoría de que no hacemos clic cada vez que vemos un banner, sino que solo lo hacemos muy muy de vez en cuando. En números, concretamente un CTR de 0,10%, significa que de cada 1.000 impresiones (veces que se ha mostrado el banner) solo se ha hecho 1 clic en él.

Es cierto que a primera vista parecen datos desoladores, pero la realidad es bien distinta.

Si lo comparamos con la publicidad gráfica tradicional, me atrevería a decir que la diferencia es abismal ¿o es que crees que de cada 1.000 veces que pasan personas por delante de una valla o ven un anuncio en la tele, una va a comprar en la tienda? Probablemente en ese caso sea mucho menos del 0,01% de CTR, en comparación.

Pero aún así, las grandes empresas y marcas siguen invirtiendo miles de millones en publicidad gráfica tradicional, incluso las principales empresas de Internet, como: Trivago, Kayak, Idealista, Rastreator, SegundaMano, etc..,porque saben que para que haya una compra, hace falta algo más que un simple impacto, y crear una marca fuerte y reforzarla con un recordatorio constante, es clave para inclinar la balanza en la decisión final de compra.

Pero estamos en Internet,  y resulta que 1 clic por cada 1.000 visualizaciones de banner de media, da para mucho. Por ejemplo, permite a una de las empresas más grandes del mundo, que basa su modelo de negocio en publicidad por clics (es decir que gana dinero por cada clic realizado), facturar más 50 mil millones al año, en gran medida en concepto publicitario, del que la publicidad gráfica en sitios web de terceros además es una parte importante. Además recientemente quiso potenciar el uso de esta publicidad gráfica, con fuertes inversiones en campañas para incentivar su uso, porque conoce claramente su potencial.

¿Entonces que es exactamente lo que ocurre aquí? ¿Porque por un lado parece que no funciona, y por otro parece que si? ¿Donde está el secreto?

Uno de los puntos a entender, es que hay una parte importante de estadística, es decir, que para que funcione una campaña publicitaria en Internet de banners, hay dos factores clave: el volumen y el CTR, y además estos son mejorables por distintas estrategias.

Al hablar de volumen, me refiero a que se necesita partir de una cantidad determinada de impresiones para obtener unos resultados igualmente relevantes, puesto que el CTR medio es habitualmente el que hemos visto ya.

Entonces, ¿Es que solo los grandes pueden hacer publicidad con banners? No, con inversiones más modestas también se obtienen resultados igualmente interesantes, pero hay que, como siempre cuando reducimos la inversión, incrementar esfuerzos en otros aspectos. Como la creatividad, donde uno de los ganadores es el rich media que consigue en ocasiones duplicar la tasa de CTR. La optimización del target, segmentando apropiadamente, de forma que aparezcamos en las páginas web y blogs concretos donde realmente somos relevantes. La posición en la página, eligiendo la posición exacta donde queremos aparecer, el tamaño, la creatividad, etc etc. A veces como nos ha pasado a nosotros con nuestros clientes, triplicando el resultado de clics, sin variar o con variaciones ridículas de precio, solo eligiendo la mejor posición calidad precio dentro de un mismo sitio.

De este modo, sabiendo que no solo de performance va el juego, aunque estemos en épocas difíciles, sino que es importante mirar a largo plazo nuestro negocio, e invertir en nuestro mayor activo en la empresa, que es una marca reconocible. Y que el CTR aunque nos ayude  a entender el rendimiento obtenido, tenemos vías para optimizar y mejorar sus cifras en gran medida, para conseguir nuestros objetivos de negocio y hacer que el mito del banner, solo sea eso, un mito.

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3 comentarios en “El mito del banner invisible

  1. El tema da para mucho debate y se ha convertido en una especie de piedra de Rosetta de la Publicidad… yo reconozco que en los últimos ocho años sólo he clicado en un banner y por error, pues estaba en una zona trampa, esto es, uno de esos menus desplegables que no se pespliega del todo y cuando vas a elegir la opción desaparece y oh casualidad clicas en el banner que había debajo… me acuerdo perfectamente porque me dió mucha rabia e inmediatamente cerré la página de destino.

    En mi caso debo pertenecer a esa mayoría que “no ve” los banners pero ello es debido a que soy lo que se denomina usuario avanzado.

    Lo que hemos descubierto con nuestra red de webs, es que aquellos nichos no especializados generan un mejor CTR on diferencia, pero si la temática está relacionada con tecnología, el CTR es tan bajo (0,04) que prácticamente es mejor no tener publicidad.

    Yo reconozco que durante mis 18 años en internet, cuando me ha interesado un anuncio en una página he mirado la dirección y la he tecleado manualmente o si estaba explícita hacía una búsqueda en Google sobre ese tema y encontraba lo mismo o algo mejor.

    Hasta tal punto mi propio comportamiento me ha afectado que cuando he tenido que adquirir publicidad via Adwords para mis clientes lo que he hecho es elegir sólo la red de búsqueda y siempre poniendo un teléfono en el banner de texto (uno de esos virtuales específico para la campaña). Los resultados eran clarísimos: las llamadas se sucedían y no se reflejaba en los clics, por lo que estaba saliéndonos realmente barata la campaña pues muchos de los que llamaron nunca hicieron clic y sólo podían haber llamado viendo el anuncio.

    Por más vueltas que le doy, no veo una solución a este dilema que por otro lado está relacionado con el “background” de la audiencia. Mientras tanto sólo incluimos publicidad en nichos donde la gente no es muy “ducha” en Internet digamos por poner un ejemplo, punto de cruz, mascotas, etc… y ahí el CTR sí que se mantiene.

    Bueno, es mi humilde visión sobre el asunto que dejo aquí para el debate.

    1. Hola Antonio, gracias por tu comentario. El objetivo del banner, no es solo que hagas clic y en 8 años habrás visto muchos. Con lo que dices confirmas lo que comento de la segmentación es clave para que sea relevante el anuncio para el usuario y hagan clics. Aunque como comento también en el post, el rendimiento (en clicks, si es que un clic se pueden llamar rendimiento..) no es lo único a tener en cuenta en marketing. 😉

      Lo que dices del CTR bajo de la temática tecnología, y de que vale la pena no tener publicidad, es si la mides/cobras por clics y cogido con pinzas. Por nuestra experiencia, las temáticas de tecnología pueden ser tan o más rentables que las demás, ya que trabajamos por CPT, en vez de CPC, y resulta que el nicho de la tecnología, siendo que son usuarios expertos de Internet, tienen una barrera de entrada menor desde que ven el banner/anuncio hasta que acaban comprando el producto, por confianza en el medio, conocimiento de los métodos de pago, etc.

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