Analizando la fusión de Publicis y Omnicom

El sábado se hacía oficial lo que hasta ahora era solo un jugoso rumor, la fusión de la americana Omnicom Group y la francesa Plublicis Groupe, que son la segunda y la tercera empresas de publicidad más grandes del mundo, convirtiendo de un plumazo así el conglomerado resultante: Publicis Omnicom Group, en la primera empresa de publicidad del planeta, por delante de la hasta ahora número uno, la inglesa WPP de Martin Sorrell.

Esta fusión ha dejado a más de uno con la boca abierta, y no es para menos, porque no es habitual ver operaciones así de este tamaño, y menos que dos rivales históricos unan fuerzas en una fusión, que por lo que parece, esta vez si es una fusión, y no hay una que compre a la otra, como suele ocurrir en estos casos. Pero si nos ponemos en contexto y vemos como está cambiando el panorama publicitario, quizás podamos advertir a qué puede haber sido debido una jugada del tal magnitud.

Cuando eres líder y tienes claro tu liderazgo, no te enfrascas en una mega fusión de 130.000 empleados, con lo que ello supone, para unirte a tu rival. Y la operación huele un tanto a desesperación, y no es solo por que sus CEO necesite relevo por jubilación, como se ha comentado.

Como bien dicen en Marketing Directo, el modelo típico de estas grandes agencias, ha sido siempre fundamentado en comprar otras empresas, adquiriendo cartera de clientes y talento creativo fresco que consigue convencer a los anunciantes, para después hacer caja de verdad con la gestión de la compra de medios. Especialmente en la gestión de los medios tradicionales, los cuales son ineficientes por definición, y la capacidad de implementación de estos gigantes era crucial, pero que tras este movimiento, puede estar indicándonos que está llegando a su fin.

Si observamos el nuevo escenario publicitario global que se está conformando tras esta fusión parece todo más atomizado, lo que cambiará nuevamente las reglas del juego, especialmente para offline, donde habrá menos donde elegir para los anunciantes y surgirán conflictos de intereses.

Y con el mercado publicitario digital al alza, estos gigantes no lo son tanto, ya que resulta que en lo digital se esperan crecimientos hasta del 90%, cosa que el resto se esperan decrecimientos o crecimientos de un dígito. Además en lo digital, ya hay líderes asentados como son Google y Facebook, que solo la capitalización bursátil de Google ya multiplica casi por 10 la de este gran conglomerado resultante.

Como comenta el genial artículo de Mariano Amartino, estos gigantes de Internet son claros ganadores, ya que no solo son nativos digitales y por tanto aventajados en el nuevo panorama, sino que ellos son su propio medio y su son propia tecnología, porque tienen la capacidad de gestionar sus propios espacios publicitarios, sin necesidad de terceros llegando además a la larga cola directamente y dando entrada a la gran masa de anunciantes globales.

Resumiendo, esta fusión no es más que un aviso a navegantes, y probablemente la primera de otras tantas, y de los siguientes cambios que vamos a seguir observando en el sector, que seguramente provoque que el modelo de compra de talento y cartera de clientes de hasta ahora, pase a compra de startups digitales por su tecnología y enfoque digital. Porque como ya comenté alguna vez los grandes aunque jueguen con desventaja, siempre encuentra formas de seguir adelante.

¿Qué opinas de esta operación y sus consecuencias? ¿Te parece que traerá algo bueno? ¿Cuál crees que será la siguiente sorpresa?